写在前面的话：

这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第20期。

接受提问的对象来自安踏品牌管理中心负责本次社会化营销的负责人（下文简称“安踏”）。

如果要挑选一个在今年里约奥运会期间广告表现上最让我为之激动的品牌，那一定是安踏莫属了。

因为在我看来，这是一个国产运动品牌面对复杂的传播环境时主动求变的广告意识觉醒。

二是在我个人印象里，安踏以前的广告还都属于那种“城乡结合部”风格的。

但这次奥运期间17天的表现，安踏可以说用它的果敢以及在热点信息面前的捕捉能力和创造力，完成了一次固有印象上的打破与逆袭。

至少，在我看来，无论是文案切入时的视野，还是最终的视觉执行效果，安踏这一次的奥运系列广告，都是可以媲美国际一线品牌的。

在这期[广告文案]的提问中，你应该可以找到以下一些问题的答案：

安踏为什选择用#去打破#3个字来沟通？

在social端安踏匹配了怎样的人力？

第一块金牌产生时海报创作的幕后？

为什么海报上的字体要用手写？

有哪些海报是我们原本永远都看不到的？

奥运营销到底能不能对品牌销售产生作用？

……

一共16个问题，你随意。

??

01

一直以来，在日常对外的广告传播里，安踏所坚持的品牌调性是什么？

▼安踏：

真实、激情、可靠。

02

我个人印象里，安踏以前很少会在social端跟进大规模赛事的传播，这次里约奥运会安踏选择借势跟进的初衷是什么？

▼安踏：

其实不能说是借势，我们本来就是中国奥委会的合作伙伴，奥运会是我们最大的传播机会。

在新的传播形态下，年轻人早就不再满足于单向化的传播，他们要对你的内容留下自己的看法，从这个角度出发，我们也需要在social上发声。

03

传播主题上你们用了#去打破#这3个字，我感觉在TVC里面极力突出了年轻一代运动员的能量，能不能聊聊你们当时是怎么推导出这个主题的？背后有怎样的策略思考？

▼安踏：

几个维度的思考：

我们鼓励年轻的中国军团去打破前辈创造的成绩；我们还希望能打破固有的竞技运动思维，发掘运动员的个性魅力。

同时，我们还鼓励每个人突破自身的惰性，参与到运动中去。

04

为了应对这波奥运营销，你们在专案组的人力上做了什么样的匹配？小组里聚集的都是一群什么样的人？

▼安踏：

由几方组成，安踏这边有几个人负责总的把控和拍板。

有一家digital公司按照我们订好的思路，做整体内容规划，微博图上文案以外的外层文字的撰写和kol的互动，广告点位的排期。

一家创意热店给我们做视觉。

还有一家小而美的广告公司和我们一起创造文案。

05

听说这次你们还是厦门与上海的两地一起协作，那么各自的分工是什么？

▼安踏：

不是两地了，单纯从内容产出角度来说，就是上海。

因为我们的digital公司，创意热店在上海，我们几个安踏的从厦门飞到上海，建立了一个warroom，所有人都在一起办公，不间断产出内容。

06

在最终输出的海报里，你们对准的焦点基本都在有中国运动员参加的赛事上，这是在一开始就设定好的思路吗？

▼安踏：

我们本来就是要助力中国年轻一代运动员，肯定是主要照顾到中国运动员，而且安踏的运动员会照顾的更多一些，这就是为什么我们举重、跆拳道和拳击会有不少内容。

07

中国奥运代表团摘下首金的时候，我记得你们海报放出来是在比赛结束后10分钟的样子，这是提前准备好的？还是临时做的？能不能稍微还原下这张海报的创作过程？

▼安踏：

首金我们做了很多准备，包括射击的动态海报，孙杨的米动态海报，以及之前准备好的女子48公斤举重。这些相继失手和换人后，这块首金是一个备选。

比赛前一个小时，我们还在外面吃晚饭，并不对这块金牌抱有太大希望，因为按照总局的金牌分析的资料，这块金牌只是众多B类的一块，前面A类都掉了，这块也没太多想法，准备的是后面的跳水，那块是稳拿的。

但老板从里约打来电话，说这个还是有可能的，一定要准备，就临时找素材了，打倒数第四枪时，图还没修完。最后晚了10分钟是文案上有几个字在反复讨论，换上去又换下来，耽误了时间。

其实就这个算是比较难，其他都绝大部分海报我们都提前做好了好几种准备。

08

你们写给孙杨的“胜利是最快的反击”和写给吕斌的“拳头能解决的问题，请别用权力”，这两句文案其实都关联到了当时赛场外的话题。从常规意义上来看的话，一般品牌会很少会为个体所遭受的不公发声，能不能说说当时为什么用了这两句文案？是怎么发想出来的？

▼安踏：

我们并不只是为每块金牌喝彩，金牌真的不是体育世界的全部。我们







































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