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“关店潮”之后时尚格局明晰中国服饰零售将迎来春天？

年，得益于消费升级和行业周期性复苏，中国服饰行业正在呈现触底回暖态势，消费升级已势不可挡……

来源：商业地产云智库 　　

　服饰行业经历数年“关店潮”，市场持续低迷，直到年行业创新开始取得成效，时尚格局逐渐明晰，多元化趋势抬头。

　　90后95后成为消费主力，服饰行业主动推进年轻化转型。年，得益于消费升级和行业周期性复苏，中国服饰行业正在呈现触底回暖态势，消费升级已势不可挡……

　　01

　　年服饰行业消费升级势不可挡

　　据公开数据统计，中国消费指数(ConsumerIndex)在年伊始创下历史新高，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。

数据来源：FT《投资参考》

　　02

　　中国服饰零售行业正经历着“消费升级”

　　据公开数据统计，在已披露年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

　　中国消费者正在改变服饰行业玩法：

　　消费观念改变：对时尚的个性需求以及自我身份认同的追求——让更多细分市场下的品牌有突围机会。

　　消费习惯改变：“数字原住民”对体验式消费、新型社交的热衷——促进品牌推出创新消费体验。

　　消费升级可以体现在内容营销、新零售黑科技、定制需求等消费体验方面。而从消费升级的内核来看，渠道升级是消费升级的必然结果及重要实现途径。

渠道升级主要体现在：渠道多元化、布局购物中心渠道、线下门店的角色转变三方面。

　　线上下线的融合使得消费渠道变得更加多元，而另一方面，线下门店的功能角色正在朝体验平台发展，门店将通过独特的场景体验、有效的交互，来塑造品牌形象。甚至开始出现更多通过线下体验，向线上销售去导流的逆向操作案例。

　　第三个方面是，由当下中国消费者的消费场景变化引起的。在年拓店计划中，安踏、森马、美邦、利郎等服饰品牌已经将购物中心置于重要的渠道战略地位。

03

　　年服饰细分业态

　　创新趋势及发展预判

　　?服饰业态承受“开店潮”“关店潮”双重压力，更迭提速。

　　据统计，年全国典型城市购物中心(商业面积≥5万㎡，下同)服饰关店数量占比达28%;服饰开店数量占比仅次于餐饮，达30%;开店数量占比高于关店数量占比，说明发展向好，但仍承受“开店潮”与“关店潮”的双重压力，业态更迭提速。

　?8大服饰细分业态成年行业 　　从年购物中心服饰细分业态开关店品牌量来看，女装、男装、品牌集合店、服饰小品洗牌加速;快时尚、家居服/内衣、设计师品牌等细分业态发展向好。

统计标准：年1-12月，全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重。

　　细分业态：男装、女装、男女装、家居服/内衣、设计师品牌、品牌集合店/买手店、服饰小品、运动服、快时尚、商务装、特体装、其他类型服饰。

　　?年服饰8大细分业态创新趋势前瞻。

　　设计师品牌：平台、购物中心共同助力渠道升级

　　消费者的兴趣与需求的转变带动市场转向更多“中国设计”，具高性价比的设计师品牌正在得到更多 　　起初，独立设计师依托买手制集合店的平台寻求市场渠道。而个性化消费得到爆发式增长的当下，设计师的渠道选择变得多样——品牌集合店、购物中心、独立店铺。

　　据公开数据统计，年中国设计师品牌新开门店超过70家，对比年开店数量新增近一倍。一方面显示出中国设计师品牌的快速发展，另一方面也呈现了中国的零售商业体对中国设计师群体的日益　基于对于中国原创设计师未来发展的看好，购物中心也正在尝试成为时尚产业链中的品牌孵化器，助推设计师品牌更适应商业市场。

　　中国设计师品牌POP-UP集合区

　　年11月，北京朝阳大悦城首推的中国设计师品牌POP-UP集合区“悦色”正式开业，总面积约㎡。

　　首期进驻11家设计师品牌：既有首次商业化露面的新锐品牌，也有WANTSelected、RFACTORY等相对成熟的品牌。大悦城以6个月超短租期，维持品牌快速更迭和入驻的速度，不断摸索消费者的兴趣喜好。

　　给予品牌两个层面的孵化：通过“悦色”，大悦城不仅担任平台商及孵化器的角色，给予新锐设计师品牌租金优惠、运营及传播助力;并通过“悦色”将品牌转化为长期店铺、以及通过资本市场运作投资成长性品牌两个层面进行孵化。

　　品牌集合店：搭建品牌生态圈，具高成长性

　　未来1-2年，集合店仍将是购物中心招商 　　但是，品牌的简单集合堆砌并不能带来预期的1+12效果。近年，具备孵化功能、自主设计能力的平台型集合店，体验感强的生活方式集合店应运而生，并呈现出良好发展势头。

可以看出，受到资本市场认可的品牌集合店，无一都是构造了可持续发展的“品牌生态圈”，重塑了品牌、市场及购物中心的关系，颇具前瞻性地将设计资源置于发展战略的核心位置。

　　“买手+原创”多品牌矩阵的潮牌生态圈

　　成立于年的潮牌时装集合平台INXX，形成“发展自主品牌”和“独立设计师孵化平台”双线并进的发展路径。

　　3类定位门店网罗全客群：目前INXX在恒隆、银泰、嘉里中心等商业综合体开出了余家线下店，以客群定位区分推出INXX高街时装买手集合店、XConceptStage概念买手店、inxxstreet时尚街头集合店3类门店。

　　自主品牌贡献门店80%的销售额：旗下拥有INXX、Pilgrimage、Standby、BlackandBlank、ScrewLoose等自主品牌，并孵化了SOPHIESUN、UNROW、TypeRighter、MARSSOLO等5个成熟的设计师品牌，产品涵盖服装、鞋包、首饰等多品类。自主品牌为门店带来了80%的销售额。

　　年初INXX完成数亿元B轮融资，计划于原有店铺数量基础上新增家店，并拓展美国、巴黎、日本等海外市场。

INXX

　　运动服饰：刮起“运动休闲风”，亚洲女性运动市场大有可为

　　据公开数据统计，到年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场，每年将有两位数增长至亿元。

　　其中，女子运动产品细分市场显现出了巨大的增长空间。

　　在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代，生活方式远比运动本身更重要，运动品牌为抢占千禧一代，在线上线下渠道融合、艺术跨界、明星联名、设计时尚化、营销手段等方面积极做出升级创新。

　　瞄准亚洲女性运动市场潜力

　　主打符合亚洲女性的运动服装MAIAACTIV，充分考虑身形和肤色，通过线条、印花和丰富的色彩来展现女性运动之美，兼具时尚和功能性。

　　瞄准亚洲女性的时尚运动需求：客群瞄准集中在一二线城市、热爱健身运动的25-35岁女性。根据年品牌提供的数据，其月销售额每个月以近2倍的速度在增长，月销量超过了件，半年内的用户复购率超过30%。

　　展开线下布局，推MAIAACTIVE式体验：年创立的女性运动品牌MAIAACTIV，在获近千万元A轮融资，计划开始拓展准一线城市市场。目前主要通过天猫、小红书等线上渠道售卖，并与上海本土精品健身房(SpaceCycle、Basebody、ZBFitness等)建立了合作。

　　作为品牌输出和用户体验中心，品牌未来计划开展实体体验店，店内将设计一套MAIAACTIVE式体验，包括健身课程、营养餐等。

　MAIAACTIV快闪店

　　内衣/服饰小品：快时尚化、时尚单品功能凸显

　　随着个性化的时尚需求暴增，内衣、服饰小品等也从最初的功能性单品向时尚单品进化。消费者开始注重从细节处打造个人icon，重设计感、快时尚化、消费频次递增，让内衣、袜子、帽子、墨镜等细分行业逐渐成为热点之一。

　　袜子成为展现个人风格的时尚单品

　　年诞生于美国加州，最初从滑板、滑雪、冲浪等极限运动中获取设计灵感，将别致的图案、花纹印在袜子上，让原本功能性单一的袜子从晋升为穿衣搭配的时尚单品，深受街头文化者的喜爱。

　　独家印染工艺+明星营销：年总共卖出万双袜子，并取代阿迪达斯成为NBA的制定球袜供应商，年累计融资额突破1.16亿元美金。Stance采用独特的度印染工艺，与明星及艺术家跨界合作，打造具备极致艺术感的爆款单品。年Stance正式进驻中国市场。

童装：多方势力瓜分国内童装市场，新竞争者出现

　　目前，我国童装市场是服装行业中增长最稳定的细分行业，处于每年25%增长的快速成长期。

　　国内童装市场已经开始呈现出多样化的特征。并且，多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向，而童装业务则为矩阵中重要的组成部分。

此外，跨境电商也在协同海外品牌加入童装市场战局，以新模式为海外品牌提供试水中国市场、本土化开发的平台，助海外童装进入中国市场。从多品牌的涌入可预见未来的行业竞争将趋白热化。

　　跨境电商与海外品牌联姻开店

　　法国Kidiliz集团、华鼎集团和网易考拉海购三方联合，将年创立的欧洲童装品牌Z-PARIS引入中国市场，年中国首店落户杭州滨江宝龙城，实现了首家国内跨境电商平台与海外品牌商合作店。

　　基于大数据重构门店体验：目前，网易考拉海购已成为Kidiliz在华最大的销售渠道，此次合作便是基于Z-PARIS在网易考拉海购的业务表现——年增长超过%。

　　未来几年的时间内，Z-PARIS将与网易考拉、华鼎集团合作，以中国一二线城市为主计划开设家门店。

　快时尚：本土品牌拓店圈地，国际品牌以转型驱动单店平效

　　据统计，年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店家，同比年上涨15%。其中，MJstyle、A

K、西遇、UR等本土快时尚服饰品牌共拓店家，占年拓店总量的61%。

　　可以看出，目前在国内市场中，本土快时尚处于攻城略地的高速发展期，国际快时尚则开始通过科技、多品牌矩阵等策略寻求转型。

　　全球独栋概念店X“数字体验馆”

　　优衣库在年3月30日首推“数字体验馆”，在深圳万象天地的独栋概念店，全球首次启用智能互动大屏，并具备模拟试衣、4D、支付等多种功能，再次加码线上线下无缝融合战略。

　　数字体验馆：使用手机QQ扫码，便可线上线下无缝体验LifeWear生活方式与服饰场景，实现AR互动式购物体验。

　　智能小U：呈现4D穿搭方式的“数字搭配师”功能，以及体现导购功能的“智能导购员”，以提高最终的购买转化率。

　　优衣库将以深圳为起点，同步在全国近家门店推出实体店铺结合AR虚拟数字体验的“数字体验馆”。

　　-结语-

　　随着消费主力年轻化，为已经充分竞争的市场带来结构性变动，也为我们迎来一个成熟品牌、新兴品牌均有机会突围的“新服饰零售时代”。

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