（腾讯之夜花絮：多对情侣拥吻）

北京时间2月28日，骑士主场的腾讯之夜，NBA新春贺岁临近收官。通过腾讯体育的比赛直播，王懿慈和詹姆斯的故事走进中国球迷的视野。

用她自己的话说，“喜欢骑士的时间并不算太长。去年夏天，骑士与勇士打总决赛，和朋友一起看比赛，然后被詹姆斯深深地吸引住了。”从此，她成了铁杆詹蜜。年时，她还曾亲自到现场见证了偶像的分的里程碑之夜，并在球员通道两旁，获得了与詹姆斯击掌的机会。“那一刻，我觉得特别开心，特别幸福，”回忆起那个瞬间，王懿慈笑着说，“最直接的感觉是，他当时手上有好多汗。”

从传统意义上说，王懿慈并非“硬核”NBA球迷。

与NBA结缘，更多地是由于她与NBA超星之间存在情感共鸣，而不仅是出于对篮球运动本身的喜好。对王懿慈来说，球星在精神层面的感召力，要比球场成绩重要得多。“去年总决赛，在连续三场败给勇士之后，骑士所表现出的背水一战的气势，那种不放弃的精神让我印象最为深刻。”王懿慈说，“虽然他们最后没有拿到总冠军，但总决赛第四场的胜利绝对让我彻底喜欢上了骑士，并决定会一直支持它。而我也因此变得对事物更加积极，学会了不到最后一刻不放弃的不屈不挠的精神。”

这最终让她成为了NBA新春贺岁的主角之一。

在NBA新春贺岁期间，腾讯体育通过征集活动和评论留言获得了海量的球迷春节故事。在梳理这些故事的过程中，腾讯体育发现，类似王懿慈的非硬核球迷不在少数。这在很大程度上描绘出该项主题活动悄然出现的变化：作为节日营销，NBA新春贺岁正从重度篮球球迷向泛体育人群倾斜。

腾讯之夜，企鹅吉祥物与中美球迷合影

新春贺岁3.0瞄准泛体育人群

从某种意义上说，剑指泛体育人群，源于NBA在中国市场拓展方面的“甜蜜烦恼”。

“年，就已经有超过3亿人次的球迷观看了新春贺岁期间的NBA赛事。而通过这一系列的数据进行衡量可知，去年新春贺岁活动期间有接近12亿次的媒体曝光量。”本届新春贺岁活启动之初，NBA中国总裁舒德伟告诉腾讯体育。而年的一则调研数据结果显示，中国篮球参与人口约为3亿。显然，这个数字完全可被包含在NBA新春贺岁的比赛收视及曝光量中。

换句话说，在去年，联盟便已完成了对中国重度球迷的全覆盖。

完成这样的成绩，NBA中国用了6年的时间。年，NBA中国首次以春节为名，在央视体育频道连续直播了8天的NBA常规赛，从此开启了NBA中国年的1.0时代。当时，这项活动触及受众人数为万人左右。而在此阶段，新春贺岁只是NBA向中国示好的又一种方式，如同NBA中国赛一般，旨在提升联盟在中国球迷心中的知名度。然而随着活动的深入，“新春贺岁活动与其他的节日纪念活动都不一样。”舒德伟说，“我可以自豪地说，在其他国家或地区从未举办过类似的活动，如此长的时间跨度、数量众多的比赛、形式多样的庆祝活动、球迷的高度投入。”

在NBA中国的孜孜不倦之下，新春贺岁快速进入IP化的2.0时期。到年时，NBA新春贺岁已在中国扎下根基，就像饺子、对联、乃至春晚一样，渐渐成为了中国球迷心目中的春节印象之一。在这几年里，新春贺岁与最初的情形不同，与球队直接相关的事物，如球衣，开始出现中国元素。从某周意义上，NBA试图通过这种方式，建立中国球迷对NBA的认同感。年，NBA新春贺岁的周期已达到17天，涉及常规赛场次多达60场。

然而，骄人的成绩并未减少NBA继续向前的雄心勃勃。“今年（年），我们也希望这一数字能够继续增长。”舒德伟说。这也让本届NBA新春贺岁创下了历史纪录：30天周期、涉及12支球队、93场常规赛是NBA节日营销史上前无古人的规模。由此，NBA新春贺岁的3.0时代拉开序幕。在自己的纵深领域已没有太多可能的情况下，他们将眼光放到了更广阔的地方。为此，运营方面的思路也有了与以往不同的转变。

《年味NBA》中，76人球星很接地气的做起了饺子

平民化NBA放低身段

2月16日，大年初一，76人球星恩比德以一种非典型的形象出现在人们面前。

他不再紧握篮球，而是捏起了与一双大手不成比例的饺子：舀起一匙肉馅，放到饺子皮中央，学着身边的腾讯驻纽约特派员沈洋的样子，一点一点将饺子捏成形。整个过程令人忍俊不已。而对于中国春节的传统美食，恩比德也饶有兴趣。

这样的画面，出现在腾讯体育为NBA新春贺岁特别策划的系列短片《年味NBA》中。在随后的5天时间里，NBA的球星利拉德、库兹马、德罗赞和韦德接连登场。除了包饺子，NBA球星们剪起了窗花，斗起了地主，玩起了套圈，写起了春联。基本上，他们走进中国春节的传统习俗，以一种轻松诙谐的方式"远离篮球"。

这一系列短片，成功地在中国球迷中引起了共鸣。《年味NBA》的第一集，恩比德包饺子的视频在NBA新春贺岁期间收获了近万次播放。视频下方的评论区内，讨论不仅关于篮球。“你没上场比赛，原来在包饺子。”有网友如此调侃说。

《年味NBA》是今年新春贺岁中的崭新尝试，“去篮球专业化”成为其营销的内核。在以往，对不熟悉NBA的人们来说，很难在篮球专业性很强的内容中找到乐趣。而《年味NBA》为他们提供了另外的、可讨论的话题。观看这一系列的短片，人们不需要了解专业的篮球背景知识和信息，只要知道“一名美国的篮球运动员在做着他并不熟悉，而我很清楚的事情”，这已足够。

在这些视频中，饺子、窗花、斗地主、套圈和春联不仅代表传统的中国年元素，也有着将技术门槛降到最低的作用。这最终成为了《年味NBA》取得收视佳绩的重要保障。

实际上，在30天的NBA新春贺岁过程中，类似的“去篮球专业化”操作频繁出现。春节期间，腾讯NBA







































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